汽车营销的达-芬奇密码

密码学其实无处不在,尤其是文化密码,潜藏在人们的潜意识中,不同的社会文化塑造不同的文化密码。

这些隐秘的符码,有些是有共性的,比如在美国人看来,家的文化密码是再次体会生命的美好,和中国人概念中家是温馨安稳的港湾有相似之处,但更多是有差别的,比如对美国人来说,食物的传统文化密码是燃料,对于中国人来说,食物还和享受、文化联系在一起。

这不是一个难以理解的话题,不过,很多人意识不到的是,这些刻在我们大脑沟回的文化密码,并非是点缀或者如数独那样供我们茶余饭后消遣的游戏,它实实在在地影响着我们的购买行为,影响着我们的生活方式。

比如汽车,一辆车看上去就是一辆车,由发动机、变速箱、底盘等等零件构成,但让一个人去看这辆车,他不会像电影里的终结者那样眼前闪现一组精准的数据,这个人的脑中会形成一个大体的印象,而他对这个印象的态度,是喜欢,是讨厌,是无动于衷,取决于一系列的因素,包括他的知识结构、兴趣爱好,同时也包含我们所说的文化密码。

在美国人看来,汽车是个性和自由,在德国人看来,汽车是工程,在中国人看来呢?身份?还是个性?这个问题似乎人人都可以模糊感觉到一些东西,但恐怕还没有一个公认的答案,更重要的是,没有多少人认为这有多重要。

在Clotaire Rapaille那本包罗万象的《文化密码》(The Culture Code:An Ingenious Way To Understand Why People Around the World Live And Buy As They Do)一书中,有这样一个例子:当年克莱斯勒准备重新推出吉普牧马人,公司进行了关于配置、设计的市场调查,但Clotaire Rapaille认为这个调查方向有问题,他向消费者提出的问题是让他们讲述关于吉普车的最早记忆,在几百个关于吉普车的故事中,有一个反复出现的景象:在一片普通轿车无法抵达的户外开阔地,比如广阔的西部草原,你可以随心所欲地开车,而不用管什么交通法规。

于是,Clotaire Rapaille告诉克莱斯勒,在美国吉普车的密码就是马,克莱斯勒半信半疑地采纳了他的一小部分建议,结果市场反应竟然还不错。后来Clotaire Rapaille在法国和德国市场又如法炮制,这次他发现当地消费者把吉普车和二战时候的记忆联系起来,于是他得出的结论是吉普车在法德的文化密码是解放者。

这仅仅是书中的一个例子,这本书花费了大量的篇幅讲到工作与财富、食物与酒、购物与奢侈品、美丽与肥胖,还有爱、诱惑及性等等各种各样的文化密码。或许正是因为内容庞杂,特别感兴趣的人并不多,所以迟迟没有被译成中文。

当然,就算这本书译成中文,对中国的汽车厂商来说,也没有直接的帮助。因为Clotaire Rapaille的研究主要针对欧美市场,而对于中国来说,汽车是舶来品出身,尤其是轿车,大行其道仅在近10来年,而且众所周知,由于中国正在转型期,经济发展不平衡,传统文化和西方文明剧烈撞击,中国市场的复杂程度远超其他市场,甚至有人不无夸张地说,中国的超大型城市和二三级市场的差别,甚至比整个欧洲的内在差别还大。正因为如此,对于中国人来说,汽车意味着什么,需要一个深入的研究,更细致的品类,比如轿车、跑车、SUV、MPV等等对应的文化密码,更需要大量的一手材料。

这一点并不令人意外,需要注意的是,中国汽车厂商很少对这个问题产生兴趣,就像书中的克莱斯勒一样,在推新车型之前,厂商通常都会做大量的市场调查,但很少涉及这一问题。

因为常去汽配城,我曾经接受过不少这类调查,应该承认,设计问卷的人煞费苦心,问题通常多达几十个,有些问题还颇为专业,不过有趣的是,不同厂商的调查问卷大同小异,基本集中在配置、价格等等,尤其是以有关配置的问题居多,到后来我几乎不用听完就知道有哪几个备选答案。不过,我不知道的是,这些同质化严重的调查,到底在多大程度上影响着企业的策略,到底给企业推新车带来多少帮助。当然,我们不能苛求汽车厂商,前面提到的克莱斯勒也是老牌厂商,对所谓文化密码的问题也是将信将疑地接受,而且也没有大面积地应用,何况中国汽车业曾经过了那么长一段时间有车就能卖的舒服日子,竞争越来越激烈还是近10年的事情,所以在营销上肯定还有很长的路要走。另外,这种认识的进步是整个链条的,包括调查公司、咨询公司、媒体等等,不只是厂商自己的事情。

对于中国人的汽车文化密码是什么这个问题,这里无法给出一个标准答案,因为这个答案远远超出了这篇文章的范畴,需要的是一套完整的研究体系和方法。我们给不了一个答案,能提供的只是一个提示,一个方向。

另外,还有一个问题就是,如果真的去做了这类调查研究,得出了关于文化密码的部分结论,又如何应用到新车推广上?

把一组文化密码转化为更具体的故事或者概念,给消费者讲一个故事,形成一个概念,或许是一个不错的解决方案。现在的汽车广告浩如烟海,但能给人留下印象的又有几个?打个不太恰当的比方,大家都看过电影节上的红地毯走秀,女星们为了这一瞬间的亮相,无不煞费苦心,但真正穿得出彩的往往不超过三分之一,还有三分之一是平庸,最后三分之一是失败。穿得美的女星,观者不见得能记住那袭华服的领子袖口下摆裙长等等细节,但会留下一个很有气质甚至很有气场的印象。汽车也一样,即使厂商花大价钱天天打广告,消费者也不见得能记住美丽的广告词,但准确的广告词会给消费者一个鲜明的印象,这款车的气质会沉淀在受众心中,而且会引起长期的好感。

讲故事,玩概念,汽车业用得还比较生涩,这套手法用得最好的除了股市等资本市场,就是化妆品行业。圈内人说,没有比造出化妆品更简单的事情,也没有把它比卖出去更难的事情。这句话有玩笑性质,化妆品行业当然需要兢兢业业地做研发,但最终营销却很依赖于概念和感觉。

拿雅诗兰黛集团的顶级品牌LA MER(海蓝之谜)来说,它的背后有一个很美很传奇的故事:美国前太空物理学家Dr. Max Huber在一次燃料实验中不幸发生意外,脸部被化学物料严重灼伤,布满疤痕。当时的医学对此束手无策。于是,他决定自己找出治愈疤痕的方法。经过12年间进行6000多次的试验后,他终于创造了一个奇迹──LA MER面霜诞生了,使博士的脸又恢复了平滑。

这个被称为诞生自意外的传奇品牌,单品价格在1000元以上,贵得令人咋舌,然而却拥有相当多的拥趸,在北京、上海等大城市,女孩子们对这个传奇故事和这个品牌的神奇效果津津乐道,口口相传,乐意掏出半个月甚至一个月的工资去购置一套LA MER产品。

汽车业男性居多,或许会对此不以为然,认为这不过是女性的感性作祟,但其实,营销本身就不是纯理性的。当然,我们不需要亦步亦趋,机械模仿,需要的只是开阔眼界。因为汽车不只意味着机械和电子,还和心理学有关,营销也不只是理性的计算,还和感觉有关。记住,我们生活在一个跨界的时代,睁大眼睛,去看看另一个领域的世界吧。

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